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全面屏手机竞争加剧行业洗牌提速 中小品牌将被

发布时间:2017-12-06| 来源:未知 |

《财经》新媒体高素英 王玮/文

智能手机头部厂家不断变幻的新玩法正在使市场进入加速洗牌期,随着各大厂家在全面屏的发力,行业集中度将会进一步提高,一些中小品牌手机将被淘汰出局。继三星、华为、小米、VIVO等手机推出全面屏手机后,金立也进行战略转型将旗下产品全部换成全面屏,覆盖目前市场上所有热销手机的所有价格段。业内人士认为,此举将使传统的手机市场受到前所未有的冲击,行业洗牌将会提速,预计明年上半年全面屏将会逐步替代非全面屏手机。

值得注意的是,就在各大厂家纷纷推出全面屏的同时,手机上游的屏幕生产厂家三星、天马等纷纷减少非全面屏的生产,转而加大全面屏的生产供应。而另一个事实是,用手机阅读、看电视、视频的用户在过去一年里迅速飙升,使用率远远超过pc端。从这两个变化不难看出,用户对智能手机的更新迭代需求迫切,全面屏的来袭将使整个手机行业格局发生变化。

业内人士认为,随着消费的升级,价格在1000元以下的手机市场份额正在缩减,2500-4000元之间的份额正在增加,而2500元以下的手机仍然占据主流,约为75%。那么这就意味着,性价比更高的全面屏手机将对中低端市场产生冲击,由此带来的是大品牌厂家的转型和中小品牌的出局。此外,受消费方式的改变,渠道也在发生变化,一到四线市场出现的“关店潮”,无不显示了线上线下融合的新零售业态正在受到厂商的关注。随之而来的是品牌集中度越来越高,中小品牌在整个大环境变化中将面临着被淘汰出局的境地。

全面屏大战转向中低端市场 中小品牌面临生死战

自今年下半年开始,全面屏大战硝烟弥漫,几乎前几大手机厂家无一例外地推出了全面屏,声势浩大前所未有,全面屏一度成为中高端市场的“杀手利器”。然而仅仅不足两个月的时间,金立忽然宣布战略转型全线产品调整为全面屏,价格段更是从999元至4399元不等。2000元以下的手机占据了四款,而千元全面屏的面市更是挑战了行业的底线。

值得注意的是,早在今年9月份金立与VIVO几乎同时推出全面屏,当时价格集中在中高端市场。仅仅过了两个多月,金立全部产品转向全面屏,这令业界措手不及。随后小米紧跟其后,宣布参与千元全面屏的混战。此外,360也很快宣布推出三款全面屏,价格在1699元,而华为荣耀7X全面屏手机价格仅为1299元。全面屏大战正从最初的高端市场转向中低端。

根据GFK数据显示,去年,0-600元价格区间带的手机整体市场份额的15%,600-1000元的占22%,1000-1500元的占18%,1500-2500元的占20%,2500-4000元的占14%,4000元以上的为11%。

然而这一趋势到今年却发生了明显的变化,尽管2017年全年的数据还没有出来。但是根据预测来看,2017年预计0-600元价格区间带的手机整体市场份额的11%,600-1000元的占15%,2500-4000元的占25%,其他价格段占比没有变化。

从去年与今年预测的数据对比不难发现,1000元以下的手机市场份额呈明显的下降趋势,预计整体下降11%;而2500-4000元之间的手机呈现明显的上升趋势,预计上升11%。这一数据的变化说明随着消费升级,手机消费的档次正在提升,性价比高的产品开始受到消费者的青睐。

从整个行业来看,手机的平均价格为2100-2200元之间,而除去iPhone后的平均价格是1500-2000元。正是由于这一趋势的变化,各大厂家纷纷抢夺市场份额最高的中低端市场。

金立集团董事长兼总裁刘立荣表示,早在今年初就看到全面屏发展的新趋势,提前进行战略转型布局,全面屏手机价格段覆盖高、中、低端所有用户。

值得注意的是,在金立全面屏中,2000元以下的机型占到半数,覆盖了手机行业全线市场。“这个策略,主要是考虑当前市场上最主流手机价格而做出的决定”刘立荣说。

他认为,全面屏时代已经来临,今年下半年全面屏正在爆发,明年上半年将是第二代全面屏进入市场的时机,更多的科技和应用将会融入其中,全面屏手机也将会得到快速的普及。

知情人士透露,目前三星、天马等屏幕生产厂家纷纷减少了16:9屏幕,逐步淘汰该尺寸屏幕的生产,进而将更多的精力放在18:9的屏幕生产上。虽然三星还有少许的16:9屏幕在生产,但是主要供应海外其他厂家。从这一点不难看出,这些上游生产商已经意识到市场的变化,提前调整了战略。

虽然目前全面屏正在成为智能手机市场发展新趋势,但仍未实现“全面全面屏”,无论是苹果、三星这样市场占有率较高的头部企业,还是出货量仅几百万部的小众品牌,都仅通过部分旗舰机型配备全面屏进行试水,全面全面屏的推出对于更多企业来说都在观望阶段。

业内人士认为,全面全面屏的来袭将使行业竞争直接进入全面屏千元机血拼时代,其他手机厂商也会加速全面屏中低端市场的争夺,但由此带来的是对整个行业传统屏手机的冲击。在同等价位的情况下,消费者更愿意选择性价比较高的全面屏。而不容忽视的是,随着“马太效应”的显现,大品牌血拼中低端市场将使行业集中度进一步提高,中小企业在全面屏的激战中生存空间将会越来越小。

手机店闭店潮来袭线上线下渠道融合成大趋势

虽然全面屏竞争加剧已是不争的事实,但是在各大厂商调整竞争策略背后是销售渠道正在发生变化。线下门店的“关店潮”正在悄然蔓延,而线上与线下融合已大势所趋。习惯了线下渠道布局的厂家,对线上的重视程度也达到前所未有的高度。

行业分析人士及线下渠道从业者均表示,今年年初至今,由于市场销售增长同比下滑,毛利和补贴减少,而房租、物料和人工成本持续增长,线下渠道小门店哀鸿遍野。部分厂商由于早期推进代理门店的野蛮生长,目前已陷入闭店潮中。

第一手机界研究院院长孙燕飚透露,今年年初至今,部分品牌专卖店已开始关闭亏损的店铺。一条1.5公里的四线城市的主流步行街可能开设三、四家同一品牌的小型专卖店,由于开店数量太多,专卖店互相起到了分流的副作用。而在手机整体销量不佳的大环境下,小门店少人问津,出现亏损。

手机零售体系的从业者也表示,小型专卖店尤其是夫妻店的闭店潮来袭,经销商将迎来洗牌。

一家贵州省规模前三的连锁通讯销售商负责人透露,在当地,小型专卖店闭店现象很严重。他表示,手机线下销售门槛较低、标准化程度较高,预计在未来一、两年内,小型手机专卖店将迎来大洗牌,生存会越来越困难。对行业来讲,虽然手机生产厂家和整个供应链的受影响较小,但也将迎来洗牌。

对于突如而来的闭潮,业内人士表示,与大的消费环境变化有关,随着汽车的普及和城市规划的提速,消费者更愿意将时间花费在休闲、购物、娱乐一站式的场所,大型的shoppingmall开始受到欢迎,这种变化趋势使得街边小店的生存空间越来越难。

金立集团副总裁俞雷表示,虽然目前金立在全渠道的布局已经完成,线下已有十万家店,但是随着互联网的快速发展,线上的增长速度远超线下。虽然基数不是很大,但线上有近十倍的增速。新零售时代的来临,线上线下的融合将改变传统的营销模式,未来的发展是引入互联网工具,借助金融支付等手段,与电商平台合作实现线上与线下融合将成发展方向。

他透露,战略的调整除了产品的转型外,渠道的转型也是重点之一。选择与京东之家的合作,就是看重其线上与线下融合的资源,包括其未来在shoppingmall的布局。整个业态的变化,对于手机厂家来说提前进行渠道战略的调整尤为重要。

值得注意的是,早在今年初,金立就悄然调整渠道布局。与迪信通、乐语等百余家覆盖了中国线下手机市场的零售商结盟,成立金钻俱乐部,增加与连锁大卖场的合作。

孙燕飚认为,在线下渠道闭店潮逐步形成的同时,线上和线下快速融合的趋势越来越明显。金立与京东的合作,不但能让金立在线上渠道进行布局,补齐短板,还能让金钻俱乐部拓展线下实体店。

尽管联手京东也被视为金立大举进军一、二线城市的举动。但是业内人士认为,目前三四线市场的才是国产手机的主战场,在这个市场中手机均价并不低于一、二线市场,而苹果将主要市场放在一二线城市,三星在这一市场的竞争力也不足,使得国产手机集中在三四线市场的争夺。因此,在拥有线下渠道优势的同时,如何与线上渠道进行结合,才是未来竞争胜出的关键所在。

全面屏将进入爆发期 行业洗牌加速

国内智能手机市场变幻莫测,也对身处其中的厂商们提出了更高的要求。单一的营销模式、产品构成、销售渠道早已无法满足市场要求,厂商对供应链的全面把控也成为重中之重。目前,智能手机市场头部玩家的正在不断进行创新,市场变化前所未有。

在行业人士来看来,全面全面屏时代的来临或将间接导致行业出现大洗牌。电信专家项立刚告诉记者,全面全面屏将是未来手机行业的大趋势。目前部分品牌的新款手机或旗舰机采用了全面屏,虽然在技术方面没有难度,但大部分厂商均处于试水状态。实现全面全面屏后,一直困扰手机厂商的全面屏成本问题或将得到解决,成本将下降。

在孙燕飚看来,中国手机行业已进入全面的换机时代,而不是新增用户时代,全面屏时代已经来临。

根据《2017中国网络视听发展研究报告》显示,截至2017年6月,中国网络视频用户规模已经达到5.65亿,用户使用率75.2%,相比2016年底用户规模增长2026万人。播放渠道上,手机端用户进一步增长,95%的视频用户会选择手机收看网络视频节目,pc端使用率仅为38.4%。

俞雷表示,随着视频、手机等用户的增加,他们对全面屏的需求将会比以往更为强烈,未来除了全面屏在中低端市场拼杀外,柔性屏也将成为中高端市场的主角。

“全面屏对手机带来的改变是外观的革命性创新,手机是时尚型产品,一旦外观出现较大变化,都会激起消费者的购买欲,非全面屏手机将让位于全面屏手机。“孙燕飚说。

第一手机界研究院发布的9月畅销手机分析报告显示,Top50排行榜中,全面屏手机只有3款,而到了10月,全面屏手机上升到了6款。预计11月,Top50的排行榜中至少出现12—15款的全面屏手机。

事实上,渠道一直较为看好全面屏产品并提前进行布局。相关人士向记者透露,早在今年8月,就已有渠道商对销售体系进行全面屏手机培训,导购员和促销员对全面屏的基本性能很熟悉。对渠道商来说,相比于非全面屏手机,新机型利润高,旧机型走量给渠道的利润空间不大。

而在经销商看来,手机行业的洗牌已经开始。目前,小众手机品牌的生存空间越来越小,对消费者的触达度也会越来越低。

上述连锁通讯销售商负责人表示,手机行业不比艺术品,是高度成熟、高度竞争的行业,产品标准化程度高,对品牌的整体影响力要求也较高。未来,小众品牌的受众群体将逐渐被大品牌分流,品牌的产业链也很难支撑。当产业规模无法达到市场要求,小众品牌很难在第一时间拿到芯片、屏幕等各种核心零部件紧俏资源,即便拿到,也很难承担接连上涨的物料费用,将逐步失去市场上的话语权。

刘立荣预测,今年下半年是第一代全面屏爆发期,第二代全面屏将于明年面世,并增加更多的科技创新和应用,手机外观也将发生改变,边框或将取消实体按键,并围绕AR与AI等技术产生更多交互方式等。第二代全面屏手机会真正促进全面屏手机普及,将会明显加速用户换机频率,明年中国手机市场会因全面屏普及带来更多变量和机遇。


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